소녕운상의 전환진통: 순리익 96% 폭락

3월 31일, 소녕운상의 주가는 공중으로 뛰여올라 잠시 상승한후 급속히 하락하여 올해이래 최저치로 떨어졌다.지난 주말, 쑤닝윈상은 2013년 재무제보를 발표했는데, 데이터에 따르면 그 매출은 같은 기간 7.05% 증가하는 데 그쳤지만, 순이익은 같은 기간 95.84% 감소했고, 상장회사 주주에게 귀속된 순이익도 같은 기간 86.11% 감소했다.

실적 발표에 따르면 실적이 크게 하락한 것은 총이익률 하락과 비용률 향상에서 비롯됐다.지난해 쑤닝의 종합총이익률은 15.41% 로 2012년의 18.01% 보다 낮았다.차이보는 회사가 인터넷 업무 확장을 확대하여 현재 시장 환경 하에서 가격 경쟁이 비교적 치열하고 유입 판촉 활동이 비교적 빈번하며, 게다가 3C류 총이익이 비교적 낮은 제품이 비교적 큰 비중을 차지하여 인터넷 업무 총이익률은 비교적 낮은 수준에 처해 있다고 설명했다.이와 함께 지난해 6월 온 · 오프라인 동가 전략을 내놓은 이후 오프라인 총이익률 수준도 어느 정도 낮아졌다.

이는 쑤닝이 온라인 가격 전쟁으로 인한 낮은 마진 압력을 받는 것 외에 동가 전략이 엎친 데 덮친 격으로 오프라인 판매 마진을 동시에 끌어내렸다는 것을 의미한다.분명히 화살은 모두 쑤닝의 전자상거래 업무 주체인 쑤닝이구매를 향했다.그 실적 발표에 따르면 2013년의 대부분의 기간 동안 쑤닝이커우는 여전히 온라인 업무의 손실을 이어받았다.

'일체양익','O2O','오픈플랫폼','종합형 전자상거래'는 지난해 쑤닝전략적 전환의 키워드, 이 목표를 실현하기 위해 쑤닝은 여러 차례 조직 구조를 조정했다;오픈 플랫폼에 힘을 쏟습니다.인터넷 금융에 진출하다.온 · 오프라인 동가 전략을 실행한다;온라인 품목을 모자, 화장품, 일용품, 백화점, 도서 등으로 확장한다.오프라인에서는 경마권에 창고를 짓고 물류를 건설한다.

　　품목 확장은 도전이 많다

소녕운상 2013년 재보에 따르면 2013년, 회사는 륙속 원 소녕이구 (남경 제외) 의 채취판매업무를 분리하고 각지의 소녕운상판매회사 (원 오프라인업무 담당), 강소소녕전자상거래유한회사 (즉 소녕이구) 업무를 남경지역에 배치하여 재고를 전국을 대상으로 하는 발송판매를 보장하는외에 주로 온라인인터넷거래플랫폼으로 전환했다.수익 모델은 오픈 플랫폼의 거래 수수료 및 기타 서비스 수입을 수취하는 것입니다.

쑤닝이구매가 자영 플랫폼에서 티몰식 채널 플랫폼으로 전환하려는 것은 분명하다.전자상거래 분석가 로진왕은 21세기 경제보도 기자에게 소녕이구매의 이번 조치는 개방플랫폼을 빌어 상품품종을 풍부히 하고 단순한 3C가전전자상거래 꼬리표를 떼어내고 종합형전자상거래로 되기를 희망한다고 알려주었다.

그는 징둥의 자영업무와 이쉰의 발전에 근거하여 볼 때 간단한 3C 가전제품 판매는 쑤닝이구매도 마찬가지로 이윤을 실현하기 어려우며 종합형 전자상거래 플랫폼이 되고 트래픽이 있어 생태를 형성해야만 이 기초에서 더 많은 이윤모델을 실현할 수 있으며 커미션, 보급 및 인터넷 금융, 빅데이터 등을 포함한다고 주장했다.

쑤닝윈상재보작년에 쑤닝이커우는 산하의 홍아이, 구매 등 성숙한 공급망 체계를 빌어 모자, 화장품 품목을 배치하였고, 동시에 일용품, 도서, 백화점 등 품목에서도 발을 들여놓은 것으로 나타났다.

그러나 루전왕은 현재로서는 쑤닝이커우가 품목 확장 방면에서 아직 많은 어려움이 존재하고 있으며, 우선 쑤닝의 공급망 우세는 3C 가전제품에 있으며, 일용품, 도서 등 품목 방면에서 우세가 없으며, 쑤닝이커우는 품목 확장 과정에서 역량이 분산되어 초점을 맞추지 않고 있다고 말했다.

쑤닝이커우는 종합형 전자상거래로 전환할 때도 여러 품목에 발을 들여놓았지만 지난해 의류 품목에 초점을 맞춘 창고 정리 모델에 이르러서야 나아진 것으로 보인다.루전왕은 만약 쑤닝이커우가 어떤 몇 가지 품목에 초점을 맞추지 않고 자신의 특색을 만든다면 전환은 매우 어려울 것이라고 말했다.

익명을 요구한 한 업계 인사는 다른 한편으로는 쑤닝이구 플랫폼 전략의 난항을 해석했다.그는 쑤닝이커우의 품목 확장은 플랫폼의 지름길로 가려고 하지만 트래픽이 없으면 플랫폼은 할 수 없으며, 이는 현재 국내에서 티몰, 징둥만이 할 수 있는 이유라고 말했다.

그는 광고 유입만으로는 사용자 경험이 따라가지 못하며 광고 투입이 줄어들면 회사의 성장이 정체되고 심지어 하락할 것이라고 말했다.그에 따르면 지난해 4분기 쑤닝이커우의 수입은 전년 동기 대비 전월 대비 모두 하락했다.또 바이두 지수나 알렉사 트래픽 사이트의 통계를 보면 쑤닝이커우의 트래픽 파동이 티몰과 징둥보다 훨씬 높은 것으로 나타났다."이렇게 불안정한 트래픽 상태는 감히 그 위에 대거 투입할 수 있는 제3자 사업자가 별로 없다."

상술한 인사들이 가리키는 사용자체험은 소녕이구매의 소품물류를 가리킨다.일찍이 전통 가전 소매상으로서, 큰 물건 물류는 쑤닝이커우의 우세였지만, 종합형 전자상거래로 전환하는 과정에서 그 작은 물건 물류는 현재 건설 준비 중이어서 아직 성숙되지 않았다.그의 재무제보에 따르면 지난해 수십 개 도시에 물류기지 배치를 시작하거나 완료했다.

　　상상력과 실행

쑤닝이커우의 전환은 너무 절박해 보인다. 한쪽은 순수 온라인 품목의 전체 확장이고, 한쪽은 온 · 오프라인의 융합 문제, 즉 이른바 O2O를 해결해야 한다. 후자는 분명히 3C 가전 품목만을 대상으로 한다.

작년에 쑤닝은'좌우 상호 박동'문제를 해결하기 위해 온 · 오프라인 동가 전략을 실행했다.그러나 2013년 실적 발표에서 이 전략은 총이익률 하락의 중요한 원인이 되었다.이치는 매우 간단하다. 각 전자상거래는 온라인을 주전장으로 하고 가격전을 주요전법으로 사용자를 빼앗기 때문에 쑤닝이구매는 반드시 직간접적으로 가격을 인하하고, 나아가 오프라인 판매가격과 마진을 낮출 것이다.

상술한 인사는 다음과 같이 표시했다. 이 정책은 원래 적을 100명 죽이고 스스로 1000명을 손상시키는 결정으로서 전자상거래가 아직 잘되지 않았을 때 이런 모험은 매우 위험하다.쑤닝의 설명은 회사가 비록 이러한 전략을 채택하면 단기적으로 회사의 실적에 영향을 줄 수 있지만, 낡은 비즈니스 모델에서의 지속 불가능한 수익을 유지하기보다는 가능한 한 빨리 가격 장벽을 허물고 O2O 융합을 적극 추진하여 새로운 수익 모델을 구축해야 한다고 생각한다는 것이다.

쑤닝이커우의 한 말단 직원은 비록 회사가 상품경영본부를 설립하여 온 · 오프라인의 통일적인 구매를 실현하고 온라인 판매를 큰 구분 회사의 실적 심사에 포함시켰지만, 각 큰 구분 회사는 집행에서 여전히 온 · 오프라인을 동일시하지 않았으며,"오프라인을 중시하고 온라인을 경시하는"국면은 변하지 않았다고 공개적으로 발표한 바 있다.구매와 가격이 통일됐지만 본사 차원에서 운영은 여전히 분리돼 있어 계열사가 오프라인 자원을 동원해 온라인 서비스를 할 동력이 없기 때문이다.

　　쑤닝의 O2O 모델은 상상력을 가지고 있으며 문제는 실행 측면에서 더 많이 나타나는 것 같습니다.올해 2월, 장근동의 내부연설은 팀의 집행력문제에 대한 불만을 제기했다.올해 초까지 쑤닝은 다시 조직 구조 조정을 진행하여 체인 플랫폼 경영 본부와 전자상거래 경영 본부를 하나로 합쳐"운영 본부"를 구성한 후에야 이 문제를 점차 해결하였다.

O2O에 대해 기자가 알아본데 따르면 비록 소녕의 오프라인상점은 이미 개조를 진행하고있지만 인터넷화된 상점과는 아직 거리가 있으며 앞으로 이구매직판구역, wifi 피복 등 방면의 하드웨어건설을 가속화하고 종업원들이 온라인으로 도류하는 면에서도 진일보 보완하게 된다.

쑤닝의 클라우드 비즈니스 전략 집행에서 여러 가지 꽃을 피우고 함께 나아간다.그러나 전자상거래의 입장에서 볼 때, 이 방법은 짧은 시간 내에 반드시 일부 부분의 단절을 초래하여 전체 시스템의 효율을 저하시킬 것이다.앞으로 쑤닝이커우는 어떤 전자상거래 사이트가 될 것인지는 기자의 취재를 받은 몇몇 인사들이 정확하게 묘사할 수 없다.