관련 북한 노동자 가 리닝 의 미국 입국 항구 의 화물 을 압수했다

지난달 미국의 한 세관부서가 리닝의 미국 모든 입국항의 화물을 압수한 것은 리닝회사의 공급망에서 북한 노동자와 관련된 것이 발견되었기 때문이다.

미국의'제재를 통한 미국 대 수법 타격'에 따라 미국은 북한 노동자들이 생산·제조한 상품의 미국 반입을 금지하고 있다.

이번 미국이 리닝을 겨냥한 사건은 화웨이와 ZTE를 떠올리게 한다.그러나 한 신발 브랜드, 특히 전체 해외 시장의 영업 수익이 1.3%에 불과한 신발 브랜드에 대한 리닝의 영향은 매우 적다.

한편, 20여 년 전 국제화 전략을 발표하고 12년 전 미국에서 가게를 열었지만 아직 해외에서 두각을 나타내지 못한 리닝에게 낙타를 눌러 죽인 볏짚이 된 것 같다.

국조와 국산품, 누가 국내 시장을 지탱할 수 있겠는가?

지난달에 리닝은 2021년 연간 실적 보고서를 발표했는데 전체 영업 수입은 225.7억에 달했고 전년도 동기 대비 56.1% 증가했다.순이익은 40억1천만명으로 전년 대비 136.2% 증가했다.

이상하게도 고성속 실적은 리닝의 주식을 진작시키지 못했다.재무보고 발표 직후인 18일 이틀 연속 주가가 고조된 가운데 이날 리닝은 5% 넘게 하락하며 시총 1600억 홍콩달러의 방어선을 무너뜨렸다.

리닝의 이번 재무보고 데이터의 높은 성장은 주로 2020년의 낮은 기수 덕분이다.

재작년 리닝영수 증가율은 4.2%에 불과했고 순이익 증가율은 13.3%였다. 2020년 실적의 영향을 제외하면 실제 지난 2년 동안 리닝영수 복합성장률은 27.6%, 순이익 복합성장률은 63.6%로 2019년에 미치지 못했다.

실적에서도, 증시에서 향해서도 2018년은 리닝의 전환점이었다.

이닝은 특색이 뚜렷한 중국 요소로 뉴욕 패션 주간에서 인기를 끌자 발전의 절정기에 접어들었다. 특히 2019년에 순이익은 세 자릿수 성장을 이루었다.이 절정기에 지난번에 출현한 것은 2008년 베이징올림픽이었다.

그러나 뉴욕 패션위크에 일어난 국조 바람이 얼마 불지 않았고, 코로나 사태가 닥치면서 2020년 리닝의 실적은 거의 정체 상태에 빠졌다.

그러나 한편으로는 코로나가 국외로 옮겨가면서 리닝과 같은 현지화 기업도 화로 인해 복을 얻었다.

전 세계적으로 전염병이 심각해지는 가운데 국가 간 갈등도 부각되면서 중국이 공격 표적이 된 것이 작년 초'신강면'사건이다.

이 일로 국산품의 외침이 최고조에 달했고 외국 신발복 브랜드의 매출이 하락했다. 이것은 리닝, 앤더슨, 홍심르크와 같은 현지 브랜드에게 매우 큰 기회를 주었다.

흥미로운 것은 당시 외국 브랜드 신발을 볶는 것을 좋아하는 일부 사람들이 리닝, 안티 등 국산 브랜드에 눈을 돌렸고 리닝의'위드의 길 4'는 1499위안에서 48889위안으로 잘렸다는 것이다.

따라서 이를 통해 2021년 리닝의 매출 증가에는 일종의'수분'도 포함됐는데, 이는 2019년'국조'로 높아진 매출과 이익과는 본질적으로 다르다.

'국조'는 내생적인 것으로 리닝 디자인 마케팅의 성공, 민중의 심미적 자신감을 반영한다.그러나 지난해 촉발된'국산품'붐은 외생적이고 민중의 정서적인 소비로 코로나 통제, 경기 안정에 따라 사라질 수밖에 없다.

동견데이터연구원에 따르면 2021년 4월부터 톈마오 플래그십 매장에서 나이키아디의 매출 하락세가 매달 좁아지고 있는 가운데 국내의 이들 신발 브랜드의 매출 증가 속도는 현저히 둔화했다.

대중이 이성으로 돌아온 뒤 리닝 등 현지 브랜드가 부상할지, 기술 연구개발, 디자인에서 외국 브랜드와 정면승부를 벌일지 예견된다.

인수, 해외 시장의 해결책?

지난 몇 년 동안 리닝은 제품에 농후한 중국 요소를 첨가함으로써 이 국조를 잡았고 큰 성공을 거두었다.그러나 리닝이 열고 싶었던 외국 시장은 여전히 아득히 멀다.

리닝은 1990년에 설립되었고 설립된 지 9년 만에 브랜드 국제화 전략을 제시했다.2000년에 스페인, 그리스, 프랑스 등 9개 유럽 국가가 자신의 특허 판매상을 확대했고 스페인 산탄드는 리닝의 첫 브랜드 이미지 매장의 정착 도시가 되었다.

마케팅에서 2004년 아테네올림픽에서 리닝 유니폼을 입은 아르헨티나 남자 농구팀이 미국'드림팀'을 꺾은 것이 하이라이트가 되었고 2005년에 리닝은 NBA 공식 합작 파트너가 되어 제1세계 국가에서 계속 폭로되었다.

그러나 유감스럽게도 2010년까지 리닝의 국제시장 수입은 1.5% 보다 낮아 국제 브랜드로 만들지 못했다.

한편으로는 리닝의 해외 경험이 부족한 탓이고, 다른 한편으로는 리닝의 국제화 전략의'진중함'탓이다.

21세기 초에 중국이 WTO에 가입하자 많은 외국의 경쟁품이 중국으로 몰려들어 압력을 더한 리닝은 국제화 전략을 조정하여 명확하게 했다먼저 국제 브랜드를 만들고 나서 국제 시장을 개척하다.결과적으로 리닝의 해외 점포가 적어 판매량을 지탱할 수 없었다.

2009년에 리닝은 제2차 국가화 전략을 가동하여 2018년에 세계 5대 스포츠 용품 브랜드에 진출하여 20%의 수입을 해외에서 온다는 목표를 세웠다.

이번 계기는 2008년 베이징올림픽에서 체조왕자 리닝이 새둥지의 주요 횃불에 불을 붙였고, 그 당시 리닝이 후원한 스페인팀이 NIKE가 후원한 중국 남자 농구팀과 맞붙은 것은 또 하나의 성공적인 브랜드 홍보 사례였다.당시 스페인의 로일(그 가족이 체육복을 가공하는 것)은 상업적 기회를 보고 리닝의 합작을 찾았다.

그러자 2010년 리닝은 프리메라리가'히스패닉'의 스폰서가 됐고, 2011년에는 세베리아 유니폼과 훈련용품의 메인 스폰서가 됐다.당시 발표된 자료에 따르면 2010년 리닝 신발복은 스페인에서 600만 유로를 넘어섰고 중개 판매망은 500여 개에 달했다.

그러나 호황이 길지 않아 로일이 맡은 스페인 시장은 2012년 갑자기 재무위기에 빠져 본사에 도움을 청할 수밖에 없었다.그러나 그때 리닝 국내는 브랜드 리모델링과 재고 위기를 겪고 있었고 수익은 이미 안정적으로 초월되어 다른 것을 돌볼 겨를이 없었고 로일의 파산을 방임할 수밖에 없었다.이 단계의 국제화 전략은 다시 한번 무너졌다.

요 몇 년 동안 리닝의 해외 시장은 20여 년을 하루같이 침체되어 왔다.

재무보고에 따르면 2019년 해외시장은 리닝에게 1.9%의 소득을 기여했고 2020년에는 0.4%포인트 하락했다.2021년에 리닝의 해외 수입은 약 3.0억(2억9천600만)로 소득의 1.3%를 차지한다.

지금으로서는 그 당시에 정한 작은 목표가 지금은 과장된 허풍이 되었다.하지만 리닝은 해외를 포기할 의사가 없는 것 같다.

2021년 3월 리닝홀딩스의 라이언 캐피탈은 1825년 설립된 영국 국민급 신발 브랜드인 클락스를 1억 파운드에 인수했다.

자료에 따르면 클락스의 사업은 이미 전 세계 47개국 이상, 1천400개의 독립 브랜드 점포를 보유하고 있다.Clarks의 절반은 해외 시장에서 나온다.이번 인수를 리닝이 오래된 브랜드를 빌려 국제화하는 것으로 해석하는 매체가 있다.

현재 리닝의 경우 해외가 회사의 전략 중점이 되지는 않겠지만 전략의 일부분이 틀림없다.

'다품종'과'다브랜드'의 각축

국내 운동화복 커플인'CP'로 리닝과 안타는 우회할 수 없다.

2011년 리닝이 안착초월된 이후 11년 동안 리닝은 다시 몸을 돌린 적이 없다.2021년 중보에 따르면 안답영은 228억1천만원을 받아 올해 리닝의 연간 225억7천만원보다 많았다.

리닝과 안타의 이런 격차의 배후에는'다품류'(단브랜드, 다품류, 다채널)와'다브랜드'(단초점, 다브랜드, 전채널) 간의 격차가 있다.

현재의 페달은 FILA를 성공적으로 부화시켰다. 2020년 한 해 동안 FILA의 전체 영업 점유율은 49%에 달했고 2021년 중보에 따르면 FILA 브랜드 영업 수익은 108.2억 위안으로 페달 브랜드의 105.7억 위안을 넘어섰다.

그러나 리닝의 다품종 전략은 줄곧 호조를 보이지 않고 있다.2007년에 리닝은 유명 탁구 브랜드인 홍쌍희의 지분 57.5%를 인수했고 2009년에 1억 6500만 위안으로 개선승을 산하에 포함시켜 배드민턴 관련 용품을 발전시켰다.

그러나 리닝의'다품류'전략은 경계가 넓고 전망이 무한하지만 뚫기 어려운 길로 정해져 있다.제품을 배드민턴, 탁구로 넓히면 리닝의 체량으로 볼 때 전혀 고려할 수 없다. 리닝의 브랜드는 이 두 품종에 아무런 도움이 되지 않는다. 많은 사람들이 홍쌍희와 카이승과 리닝의 관계를 모를 것이다.

만약 리닝이 발전의 난제를 겪게 된다면 이런 브랜드들은 총알을 막는 데만 쓸 수 있을 것이다.2015년에 발전이 막힌 리닝은 아래에서 발전이 좋은 홍쌍희 지분의 10%를 팔아 1억 2천500만 위안을 바꾸어 리닝을 지지했다.

주의해야 할 것은 현재 리닝의 5대 핵심 품목은 농구, 달리기, 배드민턴, 훈련, 운동 생활이며 탁구를 포함하지 않는다는 것이다.

현재 리닝의 브랜드 매트릭스는 개선, 홍쌍희 외에도 요가 의상을 포지셔닝한 댄스킨, 아웃도어 스포츠를 주력하는 AIGLE(에고)도 있다.올해 3월 3일 리닝은 2억5천만원으로 리닝스포츠아동복유한공사를 설립해 아동복 시장에 대한 카드를 더욱 확대했다.

2008년에 리닝은 마지막 성화봉송자로서 베이징올림픽의 주요 성화에 불을 붙였고 리닝 브랜드는 최대 우승자가 되었다.14년 후 베이징 동계올림픽에서 아디를 대신해 동계올림픽 의류 파트너가 되었다.베이징 동계올림픽 개막식에서 중국 대표단이 입고 있는 페달 패딩이 논의의 중심이 되었다.

30년 하동, 30년 하서, 다음에 리닝이 다시 중국 신발 시장을 이끌려면 언제까지 기다려야 할지 모르겠다.