빠 른 전자상거래 의 생방송 길 은 아직 얼마나 남 았 습 니까?

타이 거 증권 이 제공 한 자료 에 따 르 면 8 월 5 일 쾌 수 38 억 8 천 200 만주 의 주식 이 해 제 됐 고 거래 량 은 평일 1 천만 주 미 만 에서 4099 만 5 천 400 주 에 달 했 으 며 주가 도 개장 주 당 100 원 에서 89.4 홍콩 달러 로 떨 어 지 는 등 하락폭 이 커 구주 주가 가 할인 을 받 고 탈출 하고 있다 는 의심 까지 적지 않 았 다.

생방송 전자상거래 업 체 는 최근 2 년 동안 인기 가 많 았 다.거의 모든 전자상거래 나 짧 은 동 영상 플랫폼 이 참여 하여 상업 화 를 완성 했다.빠 른 손 도 마찬가지 로 전자상거래 업 체 를 하 느 라 바 빴 고 이 를 위해 세 가지'크게'를 제시 했다.즉,전자상거래 업 체 를 신뢰 하고 브랜드 를 크게 하 며 서비스 업 체 를 크게 하 는 것 이다.

그러나 2 급 시장의 사람들 은 이 를 위해 돈 을 사지 않 는 것 같다.어느 정도 전자상거래 생방송 은 소비자 의 구 매 동작 을 복잡 하고 확대 하여 이른바 선택 품,공급 체인,생방송 등 을 형성 할 뿐이다.짧 은 동 영상 에 있어 전자상거래 에 편중 되 는 것 은 기 존의 콘 텐 츠 생태 에 대해 무시 하고 짧 은 동 영상의 가장 중요 한 닻 을 잃 었 다 는 것 을 의미한다.이런 점 에서 우 리 는 B 역 을 참고 하여 콘 텐 츠 와 상업 화 에 있어 실 수 를 하고 사용자 의 점성 을 잘 유지 할 수 있다.

물론 상장 후 빠 른 손 이 핵심 업무+혁신 업 무 를 찾 아 제2 의 성장 곡선 을 찾 으 려 고 하지만 현재 로 서 는 전자상거래 생방송 이 하나의 풍구 형 업무 라 고 할 수 있 을 뿐 업계 라 고 할 수 없고 빠 른 손 공식 이 주가 하락 에 대한 해석 도 무력 해 보인다.이에 따라 새로운 눈 은 빠 른 손의 현황 과 미래 를 중심 으로 분석 된다.

01 생방송 전자상거래 의 전생

4G 가 생 중계 고속 발전 을 이 끈 2016 년 은 통상 모 바 일 생 중계 원년 으로 꼽 힌 다.

그러나 소스 를 거 슬러 올 라 가면 모 바 일 인터넷 이 막 시작 되 었 을 때 생방송 전자상거래 의 전신 인 전자상거래 구 매 안내 류 지역 사 회 는 이미 초기 형 태 를 나 타 냈 다.2009 년,2011 년 에 콘 텐 츠 를 구동 하 는 구 매 안내 커 뮤 니 티 의 아름 다운 말 과 버섯 거리 가 연이어 등장 했다.사용 자 는 커 뮤 니 티 에서 상품 을 공유 하고 교류 하 며 평론 하 며 콘 텐 츠 를 웨 이 보,QQ,콩짜개 등 데이터 가 더 많은 플랫폼 으로 전달 했다.

웹 사 이 트 를 매개체 로 하 는 구 매 안내 커 뮤 니 티 는 왕 홍,블 로 거,모델 등 구 매 안내 자의 입 주 를 통 해 PUGC 가 구동 하 는 커 뮤 니 티 생태 를 형성 했다.이른바 구 매 안내 지역사회 생태 는 뒷글 에서 언급 한 신뢰 관 계 를 구축 하 는 빠 른 전자상거래 생태 와 사고 방향 이 고도 로 비슷 하 다.

아름다움 설 과 버섯 거리의 등장 으로 온라인 비 즈 니스 운영 에 소비자 들 이 더 많이 참여 했다 고 할 수 있다.

어떤 의미 에서 이런 상업 동작 은 왕 홍 경제의 부화기 이다.2016 년 에 와 서 타 오 바 오 생방송 과 버섯 거리 생방송 이 먼저 시작 되 었 고 동적 미디어 위주 의 플랫폼 이 많아 초기 사용자 트 래 픽 축적 을 마 친 후에 업 무 를 확대 하고 생방송 기반 전자상거래 플랫폼 을 개발 하기 시작 했다.이때 라 이브 커 머 스 도 본 격 적 으로 홈 페이지 에서 앱 쪽으로 넘 어 왔 다.

이후 의 이 야 기 는 모두 가 알 고 있 듯 이 3 년 만 에 생방송 전자상거래 가 우물 분사 식 발전 을 맞이 했다.

2017 년 에 빠 른 손 으로 생방송+화물 휴대 모드 를 오픈 합 니 다.소 녕 앱 온라인 생 중계 기능.2018 년 아마 존 은 인터넷 생방송 서 비 스 를 시작 했다.경 동 패션 은'경성 계획'에서 생방송 으로 물건 을 가 져 오 는 것 을 추진한다.틱 톡 은 짧 은 동 영상 및 생 중계 에서 대규모 이 커 머 스 밴드 상품 을 진 행 했 으 며,같은 해 12 월 틱 톡 카 트 기능 에 공식 오픈 신청 을 했다.2019 년 에 핀 도 는 처음으로 생방송 으로 물건 을 가 져 오 는 것 을 시도 했다.텐 센트 가 생방송 을 보고'인력 파'계획 을 발표 하 다.샤 오 홍 서 는 곧 정식으로 온라인 전자상거래 생방송 을 할 것 이 라 고 발표 했다.위 챗 공식 번호 가 처음으로 생방송 으로 물건 을 휴대 하려 고 시도 하 다.

02"숫자"게임

시간 차원 에서 볼 때 빠 른 손 은 심지어 입장 이 가장 빠 른 편 이다.

익 스프 레 스 전자상거래 가 탄생 후 급속히 발전 하여 일 일 1 억 을 돌파 한 적 이 있 으 며,단일 생방송**지불 금액 은 12 억 5 천만 위안 의 성적 을 거 두 었 다.초기의 익 스프 레 스 전자상거래 업 체 는 제로 부터 구축 되 었 고 예전 에는 전자상거래 에 전념 하 는 헤드 업 체 가 있 었 으 며 이후 에는 후발 주자 인 틱 톡 등 짧 은 동 영상 경쟁 이 있 었 다.시장 점유 율 을 얻 으 려 면 개인 트 래 픽 의 알고리즘 체제 와 신뢰 관계 의 지역사회 구축 이 핵심 이 었 다.

다수의 업계 인사 들 이 보기에 과거의 쾌 수 는 틱 톡***과 달리 공역 과 사역 데이터 의 원생 차이 이다.초기 에 틱 톡 은 주로 공역 트 래 픽 에 의존 하여 트 래 픽 우 위 를 형 성 했 고 현금 흐름 원 도 광고 수입 을 위주 로 했 으 며 빠 른 손 초기의 상업 화 경 로 는 광고 가 아니 라 생방송 으로 상 을 주 었 다.

포상 은 실질 적 으로 신뢰 관계 의 현금 화 이다.

생방송 대상 부터 생방송 물품 까지 그 배후 에 숨겨 진 상업 논 리 는 일치한다.첫째,빠 른 손 으로 중심 화 된 데이터 분배 메커니즘 이자 사역 데이터 의 원천 이다.타 오 바 오,징 둥 과 같은 전자상거래 플랫폼 은 개인 영역 을 하지 않 는 것 은 데이터 의 분산 을 우려 하고 좌우 로 서로 싸 우 는 갈등 을 형성 하 는 것 이다.반면에 빠 른 손 으로 플랫폼 의 콘 텐 츠 유형 에 대해 많은 간섭 을 하지 않 았 고 사용자 가 자발적으로 파악 하 는 개인 영역 트 래 픽 의 비례 는 30%에 달 했다.

둘째,생동감 있 고 진실 한 내용 특징 이다.빠 른 손 플랫폼 의 데이터 특징 을 감안 하여 대부분 달인 들 은 전문 적 인 조건 과 창작 경험 을 갖 추 지 못 하기 때문에 그 내용 은 생동감 있 고 진실 을 추구 하 며 팬 관계 에 대한 육성 도 더욱 중시한다.이것 은 빠 른 손 전자상거래 가 신뢰 관계 로 지역 사 회 를 구축 하 는 주요 방식 이다.초침 시스템 이 발표 한'빠 른 손 플랫폼 전자상거래 마 케 팅 가치 연구'에 따 르 면 빠 른 손 사용 자 는 32%가 앵 커 의 추천 을 믿 고 제품 을 구 매 한다.

셋째,독특한'상호작용 초 차 트 체제'이다.이 메커니즘 의 운영 절 차 는 팬 들 이 앵 커 를 위해'선물 닦 기'로 선물 차 트 1 위 를 차지 한 후 앵 커 는 이 팬 들 에 게 감사 하기 위해 자신의 자원 을 이용 해 팬 들 을 끌 어 들 여 자신의 인 기 를 이용 해 물건 을 팔 도록 돕 는 것 이다.팬 과 앵 커 는 이런'호혜 호리'방식 을 통 해 신뢰 관계 와 감정 적 연결 을 강화한다.

이 를 통 해 알 수 있 듯 이 익 스프 레 스 전자상거래 모델 은 신 바 와 유사 하 다.익 스프 레 스 의 오래된 철 커 뮤 니 티 를 통 해 자신 을 위해 인 설 과 신뢰 관 계 를 구축 하고 그 위 에 플랫폼 규칙,데이터 게임 방법 을 활용 하 는 반면 틱 톡 게임 방법 은 이 가 기 를 닮 아 특정한 분야 에서 전문 적 인 영향력 을 가지 고 소비자 들 의 충동 적 인 쇼핑 을 추진 하 는 경향 이 있다.

원생 태 콘 텐 츠 의 진실성,사 역 트 래 픽 의 신뢰 가 치 를 바탕 으로 파생 된 KOC 마 케 팅 모델 은 앵 커 의 재고 효 과 를 돕는다.

KOC 란 제품 을 깊이 체험 하 는 소비자 이다.그들 이 공유 하 는 내용 은 대부분이 자신 이 직접 체험 하 는 것 이다.마 케 팅 과정 은 팬 과 의 상호작용 을 더욱 중시한다.내용 이 거 칠 지만 진실 하기 때문에 가 져 온 신뢰 가치 와 상호작용 가치 가 높 아서 플랫폼 노출 을 높 은 전환 을 실현 할 수 있다.빠 른 손,틱 톡 같은 짧 은 동 영상 플랫폼 이 다른 전자상거래 플랫폼 과 다른 곳 이기 도 하 다.

영상 으로 평가 할 수도 있 고,소비 자 를 빌려 2 차 전 파 를 이 룰 수도 있다.

트 래 픽 메커니즘 을 제외 하고 익 스프 레 스 전자상거래 의***특징 은***성 가 비 와 제품 직판 이다.이 유 는 간단 하 다.빠 른 손 은 주로 3,4,5 선 도시 침하 시장 을 덮 는데 이것 은 빠 른 손 이 신뢰 관 계 를 맺 을 수 있 는 주요 원인 이자 빠 른 손 과 틱 톡 의***가 다 르 기 때문에 직관 적 으로 틱 톡 은 아직'흙'이 부족 하 다.

1,2 선 소비 자 를 설득 하여 계산 하 는 것 과 달리 시장 에 가라앉 은 사용자 에 게 제품 을 구 매 하도록 설득 하려 면 왜 그의 제품 이 더 구 매 할 만 한 가치 가 있 는 지,왜 그의 제품 이 더 우세 한 지 사실대로 알려 야 한다.빠 른 손 에 서 는 브랜드 를 말 할 수 없고,성 가 비 와 실용성 을 말 해 야 한다.

전체 빠 른 손의 앵 커 속성 을 보면 빠 른 손 에는 대량의 공장,원산지,산업 체인 의 앵 커 가 있 고 그들의 생방송 내용 도 그들의 속성 과 연결된다.이 동시에 빠 른 손 으로 산업 띠 를 배치 함으로써 아나운서 가 원천 적 으로 생방송 기 지 를 설립 하도록 도와 주 고 아나운서 가 원천 적 으로 물건 을 가 져 오 는 이런 수요 에 적극적으로 협조 한다.산업 띠 생방송 전자상거래 의 핵심 은 품종 선택 과 품질 통제,풍부 한 산업 체인 자원,제3자 서비스 등 부분 을 중심 으로 운영 하여'원천 좋 은 물건'모델 을 형성 하 는 것 이다.

이 를 통 해 알 수 있 듯 이 감정 을 바탕 으로 하 는 익 스프 레 스 전자상거래 방식 은 매우 독특 하고 심지어 이 한 곳 이 라 고 할 수 있 지만 과거의 익 스프 레 스 전자상거래 업 체 는 아직도 짧 은 영상 콘 텐 츠 수출 이라는 주요 업무 의 부속품 으로 그 관 계 는 B 역 영상 주 와'적당 한 밥'의 관계 와 비슷 하고 주력 은 여전히 영상 생산 이다.

03  전자상거래 생방송 의 플라이휠 은 얼마나 더 돌 수 있 습 니까?

빠 른 손 이 올해 전자상거래 생방송 분야 에서 의 동작 은 이해 하기 어렵다.

지난 몇 년 동안 익 스프 레 스 는 콘 텐 츠+전자상거래 에 노력 해 왔 다.현재 익 스프 레 스 전자상거래 담당 자 는 소 고 는 익 스프 레 스 전자상거래 서비스 업 체 대회 에서 올해 익 스프 레 스 전자상거래 의 세 가지 키 워드 는 신뢰 전자상거래,브랜드 를 크게 하고 서비스 업 체 를 크게 하 는 것 이 라 고 밝 혔 다.'크게 하 는'전략 은 브랜드+서비스 업 체 를 핵심 으로 하 는 익 스프 레 스 전자상거래 생태 를 강하 게 추진 하 는 것 을 의미한다.

익 스프 레 스 전자상거래 의 출발 선 은 산업 용 벨트 상품 으로 그 당시 에는**성 가 비 를 추구 하 는 데 중심 을 두 었 으 나 현 재 는 익 스프 레 스 사용자 규모 가 증가 함 에 따라 상품 에 대한 수요 도 더욱 다 원화 되 었 다 는 것 을 알 아야 한다.산업 용 벨트 의 화이트 브랜드 상품 을 제외 하고 익 스프 레 스 사용자 들 은 브랜드 상품 에 대해 서도 왕성 한 수 요 를 폭발 시 켰 다.

이 는 전자상거래 와 지역 사회 가 어떻게 균형 을 잡 느 냐 하 는 어 려 운 문 제 를 놓 쳤 다.

생태 적 인 측면 에서 볼 때 머리 앵 커 보다 중 허리 앵 커 가 빠 른 손 으로 힘 을 쓰 는 대상 이 고,한 신 바 보다 빠 른 손 이 앞으로 플랫폼 에서 수천 만 개의 중 샤 오 신 바 를 부화 시 키 기 를 원 하기 때문이다.그러나 대형 브랜드 의 입장 은 빠 른 손의 생태 균형 을 깨 뜨 릴 것 이다.머리 앵 커 와 브랜드 의 합작 모델 과 달리 중국 허리 앵 커 와 브랜드 는 경쟁 관 계 를 직접적 으로 구성한다.가격 전이 든 공급 체인 이 든 이런 앵 커 들 은 모두 장점 을 가지 기 어렵다.만약 에 빠 른 손 으로 보호 하지 않 으 면 반드시 대형 브랜드 가 중 소 앵 커 의 생존 공간 을 압박 할 것 이다.

그 밖 에 빠 른 속도 로 전자 상 거래 를 하면 반드시 내용 의 질 이 떨 어 지 는***에 직면 하 게 되 고 상업 분위기 가 더욱 짙 어 집 니 다.브랜드 홍 보 는 데이터 지원 이 필요 하고 콘 텐 츠 창작 자가 판매 앵 커 로 전환 되 며 예전 의 오리지널 콘 텐 츠 가 품질***을 얻 을 수 있 는 지 의문 표를 그 려 야 합 니 다.아나운서 가 물건 을 가지 고 다 니 면 팬 이 빠 져 나 갈 지,빠 른 손 으로 전자상거래 업 체 를 하면 사용자 가 빠 져 나 갈 지 는 모두 빠 른 손 으로 고려 해 야 할 부분 이다.

플랫폼 콘 텐 츠 를 운영 하고 콘 텐 츠 생태 를 구축 하 는 것 을 주요 임무 로 하 는 빠 른 손 으로 전자상거래 업계 에 발 을 들 여 놓 은 후에 온라인 판매 체계의 구축 은 항상 문제 이다.

경영 절 차 를 보면 빠 른 손 으로 전자상거래 업 체 를 1 급 부서 로 설정 하고 온라인 번개 구 매 기능 을 한다.업 체 는 생방송 에서 상품 을 설명 하고 설명 하 며 상품 가격 과 재 고 를 유지 하고 시스템 을 통 해 자동 으로 캡 처 를 통 해 신속하게 새로 만 든 상품 을 소비자 가 주문 할 수 있 도록 한다.구 매 절 차 를 보면 익 스프 레 스 는 제3자 쇼핑 링크 를 점차적으로 닫 고'익 스프 레 스 가게'를 자체 적 으로 설립 하 며 한편 으로 는 자신의 전자상거래 생태 건설 을 보완 하고 다른 한편 으로 는 플랫폼 사용자 의 유실 도 피하 고자 한다.

지불 절차 에서 빠 른 손 으로 지불 상 표를 만 들 고 지불 번호판 을 받 아 자신의 지불 체 계 를 구축 하려 고 한다.기업 조사 데이터 에 따 르 면 빠 른 손 산하'베 이 징 다 자 상호 연락 정보 기술 유한 공사'는 지난해 8 월'노 철 결제'라 는 상 표를 여러 개 신청 했다.같은 해 11 월 에는 카드 결제 기관 인 이 련 결 제 를 인수 해 간접 적 으로 결제 번호판 을 받 았 다.

이런 조 치 는 빠 른 손의 발전 중심 이 이미 벗 어 났 다 는 것 을 충분히 설명 할 수 있다.

문 제 는 전자상거래 인 프 라 를 다시 구축 하 는 것 이 결코 쉬 운 일이 아니 라 는 점 이다.특히 타 오 바 오,경 동 등 머리 전자상거래 플랫폼 에서 협공 을 하면 빠 른 손 이 경험 과 장점 을 가지 지 못 한다.자 랑스 러 운 개인 지역 에서 도 전자상거래 회 사 는 찬 사 를 받 고 shopify 와 같은 회사 가 있다.빠 른 손 이 현재 구축 한 전자상거래 플랫폼 은 모두 갖 추어 진 것 처럼 보이 지만 정교 화 와 완전 정도 에 있어 큰 차이 가 있다.

한편,물류,애프터서비스 등 문 제 는 피 할 수 없다.

쾌 수 는 경 동과 의 협력 협의 에서"쾌 수 이용 자 는 쾌 수 가게 에서 경 동 자영 상품 을 직접 구 매 하고 경 동 양질 의 배 송,애프터서비스 등 을 받 을 수 있 을 것"이 라 고 언급 한 바 있다.이 는 익 스프 레 스 자체 가 아직 물류 애프터서비스 방면 에서 준 비 를 하지 않 았 다 는 것 을 의미한다.생방송 화물 업계 에서 빈번히 나타 나 는'애프터서비스','권익 유지 난'등 현상 에 대해 이미 중병 이 되 었 는데 이것 은 익 스프 레 스 가 생각해 야 할 문제 이다.

다른 한편,공급 사슬 은 빠 른 손의 뚜렷 한 단판 이다.타 오 바 오,경 동 이 여러 해 동안 구축 한 상품 탱크,물류 체계 에 비해 짧 은 시간 동안 의 빠 른 손 은 경쟁 할 수 없다.최근 몇 년 간 타 오 바 오,핀 둬 도,징 둥 등 전자상거래 플랫폼 들 이 산업 지대 로 몰 려 들 면서 중간 고 리 를 줄 여 더 높 은***를 얻 었 다.한편,빠 른 손 에 게 공급 체인 에 구멍 이 생기 면 산업 지대,생방송 기지 와 의 협력 에 영향 을 줄 수 밖 에 없다.공급 체인 의 완선 한 업 그 레이 드 는 한시 도 늦 출 수 없다 는 뜻 이다.

이러한 객관 적 인 요 소 를 떠 나 앞에서 말 한 바 와 같이 전자상거래 생방송 자체 가'사람','물건','장소'중의 장소 가 될 수 있 는 지도 논의 하고 깊이 생각해 볼 만하 다.