アマゾン「プー田靴」：パクリの裏にあるゲーム

最近、北米の瓜を食べる人々が「神のケンカ」を囲んでいる--Allbirds CEOがアマゾンのパクリを実名で告発！

95ドルのオリジナルシリコンバレーの赤い靴と45ドルのアマゾンの復刻品は、愚かで見分けがつかない。..

Allbirds CEOが全ネットで糾弾したのも無理はない。苦労して5年間働き、推定14億ドルに達し、ついにシリコンバレー人の足の赤い靴になった。一夜にして勝利の成果はアマゾンに盗まれたが、誰が納得できるだろうか。

ガチョウ、アマゾンが他人の家の製品を復刻するのは初めてではありません。ネットユーザーが非難しているのは、

シリコンバレーの青年に標準装備されたWarby Parker眼鏡は、アマゾンで「同モデル」を購入することができます。

スモモが投資したハイテクマットレスCasperは、アマゾンで大差ないRivetを見つけることができます。

自営品には復刻の疑いが相次いでおり、しかも、復刻対象はD 2 Cの新消費ブランドであることが明らかになった。

　　急速に上昇しているD 2 Cブランドは、アマゾンも目を輝かせている

2016年、1ドルシェーバーの電子商取引Dollar Shave Clubがユニリーバに10億ドルで買収され、それ以来、D 2 Cブランドは徐々にそのハイライトの時に向かっている。

高い顔の製品設計、独特なブランド理念（再生可能、環境保護、グリーン健康など）、ソーシャルメディア、ネット有名人が代弁するマーケティング方式、

中間業者を切り捨てた後、消費データを直接把握し、消費者の好みに合った製品を製造し、最高の消費体験を創造するD 2 C（Direct to Consumer）消費ブランドは、実小売閉店の波の中で、滋味深く生きている。

今年、同じ男性シェーバーの電子商取引を購読していたHarry'sは、老舗の日化ブランドEdgewell Personal Careの13.7億ドルに手に入れられた。

2019年に誕生した108社のユニコーンのうち6つはD 2 Cブランド。

パーソナルケア電子商取引Hims、

コスメブランドGlossier、

最潮スーツケースAway、

ファッションレンタルプラットフォームRent the Runway、

ハイテクマットレスCasper、

家庭用品Grove Collaborative、

2012年以来、D 2 Cの新ブランドに殺到したベンチャー投資は累計40億ドルを超え、活気に満ちている。

これまで：

マットレスブランドの20%がD 2 Cモデルを採用している。

靴・履物ブランドの15%がD 2 C、

シェーバーブランドの12%がD 2 Cです。

消費者がD 2 Cブランドの電子商取引サイトに費やす時間は、1年で2倍に！

毎月D 2 Cサイトに費やす買い物時間、単位：百万分、D 2 Cサイト：Allbirds、Article、Awayなど

さらに調査によると、今後5年間、私たちが購入した商品のうち10点のうち4点がD 2 C製品である可能性があるという。そして、99%の消費ブランドはD 2 Cルートを拡大してアマゾンの独占勢力に抵抗する。

アマゾンは昨年10月、数人のD 2 Cブランドの創業者をシアトル本社に招き、彼らのニーズを深く理解し、ブランドのアマゾンプラットフォームへの参入を支援したいと考えていた。また、一定規模に発展したブランドについては、アマゾンが定期的に連絡して入居を要請するが、効果は少ない。

D 2 Cブランドにとって、ブランド理念、価値、イメージはすべてより高いが、アマゾンの一貫したやり方はブランド強調プラットフォームであり、両者は衝突している。

プラットフォームとブランド間のゲーム

勢いに乗ってきたD 2 Cブランドに対して、アマゾンは愛憎で、抱き込みたいし、防備しなければならない。

「The everything store」を目指すアマゾンにとって、D 2 Cブランドはもちろん棚に並ぶ対象となる。

同様に、アマゾンが持参しているトラフィックは、D 2 Cブランドが拒否しにくいルートでもある。

例えばアマゾンはLady GagaのメイクアップブランドHaus Laboratoriesの公式サイト以外の唯一の販売ルートです。

一方、ユニコーン社のAwayは、ターゲットとなる顧客層が異なるため、アマゾンには入居しないと断固として表明した。

Awayスーツケースの価格は200ドルから、Amazon Basicsのようなデザインは100ドル未満

翼を並べて飛ぶべきだったが、どうしたらアマゾンの自社ブランドラインに問題が出てきたのだろうか。

2009年以来、アマゾンは大量の自社ブランドを続々と設立し、2016年からは自社ブランドへの投資を明らかに増やしている。

不完全な統計によると、アマゾンプラットフォームが販売している自社ブランドはすでに100を超えており、その中にはアマゾンの本名を持つAmazon Basics（電子製品部品）、Amazon Essentials（日常衣類）、Amazon Elements（ビタミンサプリメント）が含まれている。

表面的には関係ないように見えることもあり、実際にはアマゾン独自のブランドでもあります。例えば、206 Collective（靴品）、Solimo（調理器具、日用品）、Wag（ペットフード）、Mama Bear（乳幼児用品）は、生活のあらゆる面をカバーしています。

アマゾンの自社製品分布、アパレル、靴、アクセサリー、ホームキッチン用品は被災地

その中の多くの製品の公式サイトの紹介で、アマゾンは「XXX家の製品が好きなら、私たちの製品を買ってみるべきだ」と少しも隠さない。

Business Insiderによると、その「復刻ブランド」は2018年に75億ドルの売上高を達成し、アマゾンの総製品売上高の1%を超えているが、アナリストは2022年にはアマゾンの2018年通期売上高の10%に達する220億ドルに達すると予想している。

そしてアマゾン傘下の100以上のブランドの多くは、100%を超える年間成長率で発展している。アマゾンは北米最大のD 2 C（メーカー直販）会社の1つになっていると言える。

一部のアマゾン独自ブランド

ここを見て、アマゾンとD 2 Cブランドの間の相互邪推はどこから来ているのか理解するのは難しくありません。

現在、アマゾンと提携すれば、D 2 Cブランドはほとんど「運に任せる」しかない。アマゾンのプラットフォーム上の顧客データ、不利な検索と推薦規則、各ソーシャルプラットフォームの広告投入効果を追跡する難しさ、そしてあまり良い消費体験ではないことで、多くのD 2 Cブランドを熟考させた。

すべてを持つアマゾンとしては、プラットフォーム上で最も売れている品目や製品を見つけ、上流のベンダーに直接連絡するだけでなく、プラットフォーム内の検索推奨独占を通じて、類似の自社製品を簡単にプッシュすることができます。

復刻された製品にとって、この脅威はほとんど壊滅的だ。そこで「うまくできないのはまずい、うまくできているのは人に写される」という気まずい局面が生まれた。

さまざまな理由から後押しされ、スポーツリーダーブランドのNikeでさえ、先月アマゾンからの全面撤退を発表し、主導権を取り戻し、独自のオンライン販売ルートの構築に専念した。

　　D 2 Cブランドは自社製品の堀を築く必要がある

過去3 ~ 5年、消費のグレードアップと消費のグレードアップの傾向に合わせて、市場には急速に成長しているD 2 C消費ブランドが大量に出現した。これらの人気の新ブランドを統括することで、ブランド、製品、ルートが消費財創業の最も重要な3つの要素であることを発見することは難しくありません。この3つの要素は、基本的に1つに達し、ブランドが立ち上がり、2つに達し、ブランドが大成功することができます。

D 2 Cブランドを作るには、アマゾンに進出するかどうかは迂回できない話題であり、競争と協力の機会が両立している場合、協力するかどうかにかかわらず、堀を建設し、復刻に注意することは比較的安全な選択である。

製品の位置づけを正確にし、アマゾンの既存製品サプライチェーンシステムにない特定の分野に参加し、消費者のニーズを把握し、ブランド理念と宣伝を管理し、やはり創業の見通しと発展の余地が高い。

私たちはいくつかのケースを精選し、異なる角度から「製品」の角度で、真の「復刻防止」の製品ラインを作る方法を観察しました。

男性の個性をカスタマイズしたスキンケアブランドGeologie

ルート：個性化とカスタマイズを増やし、アマゾンが簡単に復刻できない製品技術障壁を作る

Geologieは、各ユーザーの肌特性を分析し、ユーザーの製品体験を継続的にフォローし、ユーザーに最適な製品処方をカスタマイズし、調整することによって、このような製品は、サプライチェーンレベルの革新を行わない限り、アマゾンの既存のサプライチェーンロジックでは同様のカスタマイズされた製品体験を提供できないため、メーカーの掲示板を簡単に見つけることでコピーすることはできません。

デザイナーアウトドア家具ブランドOuter

ルート：オフラインのシーンを深く耕し、アマゾンでは触れられないオフライン消費体験を活性化する

Outerはロサンゼルスに設立されたデザイナーのアウトドア家具ブランドで、製品のデザイン感、使いやすさ、環境保護性を中心にしています。製品の特殊性のため、オフラインでの実際の製品体験は製品販売に欠かせない一環となっている。Outerは独自の革新を通じて、「コミュニティショールーム」のオフライン体験モデルを開発し、すべてのOuterのユーザーが有料で自宅裏庭をOuterの製品体験ショールームに開放することができ、オフライン製品の最も高価なショールームへの投入を最大化し、より優れた価格でユーザーにより良い製品を提供できるようにした。そのため、米国で最も有名な創業番組Shark Tankで複数の大物級投資家から支持されている。

パーソナルケア電子商取引Hims

ルート：購入の敷居がある製品を中心に製品ラインを構築し、製品は簡単にオンライン直接購入の形式でアマゾンプラットフォームで販売することはできない

Himsは一般的な脱毛問題に基づいて開発されたシリーズ製品ブランドで、推定値は10億ドルを超えている。Himsのコア製品革新は、脱毛問題を治療するための標的処方薬を導入すると同時に、ユーザーのショッピング体験を最大最適化し、ユーザーはオンラインで医師の標的診断と処方を取得し、最終的に適切で治療効果のある製品を得ることができる。処方薬製品の特殊性のため、汎用性ネット通販プラットフォームでは、競合他社が直接類似製品を販売することはできない。

アマゾンが自営ブランドの建設を拡大し続けている中で、このような復刻の波紋は未来も少なくないことが予想される。

しかし、Allbirds CEOが「ベゾスへの手紙」で述べたように、製品の外形を決して光復刻してはならない。Allbirdsの核心技術は、石油を基地とする靴底材料の代わりに、気候変動に対応し、持続可能な発展を実現するために靴の底に使用される持続可能な靴底材料である。

だから、「盗む」には、技術、持続可能な発展理念、実践の道を一緒に「盗む」必要があります。

結局、形は神に似ていないので、すぐに効果が出るかもしれないが、価値のあるエネルギーの長いブランドを作ることはできない。