Converseをよく見るとどうやって国境を越えますか。デザイナーと挑戦！

あなたは前回Converseを買ったいつですか。多くの消費者が、数年前、周りの誰もがConverseを着ていて、ほとんどの人が1足、1つの写真に5人が4人も着ていたと回想している。

2003年、Converseは米スポーツアパレル大手ナイキナイキInc.買収、その年、Converseの年間売上高はわずか2億5000万ドルで、ナイキの戦略的な誤りだというメディアもあった。しかし、レトロブームの高まりに伴い、Converseはビジネスをレジャーに焦点を当ててきましたファッション市場、良い効果を得て、ブランドの底力を十分に発揮させました。

　　Converse 2018年度の報告書によると、年間売上高は19億ドルに達し、10倍近く増加した。最新の2019年度第1四半期決算によると、主に欧州とアジア市場の成長に後押しされ、Converseは引き続き好調で、売上高は前年同期比7%増を達成した。（財報はナイキInc.発表、情報源は公式プレスリリース）

一体何がConverseの業績成長を後押ししたのか。これは、過去十数年間、Converseがビジネスをカジュアルファッション市場の正しいブランド位置づけに焦点を当て、歴史的文化的優位性に基づいた革新を続けてきたおかげかもしれない。

このほど、Converseは上海ファッションウィーク期間中にConverse x Feng Chen Wangを開催した連合大秀は、余文楽主理のMadnessと連名で提携することを改めて発表した。この一連の動作は、Converseの革新的なパスを垣間見るのに十分です。

Matthew Jung氏は2016年にConverseに入社し、アジア地域市場副総裁を務め、今年9月にアジア地域副総裁、社長に昇進した。以前、MJ上海交通大学バスケットボールチームに所属し、そこで中国語を学んだ。その後2010年にナイキに入社し台湾地区のマーケティングディレクターとなり、2012年に上海に渡り、主にナイキナイキナイキを担当したRunning、Nike Women，主導的に中国初のNike Running店舗を立ち上げた。

百年の歴史、古典的なデザイン+革新を続ける

　　運動靴すでに現在の重要なファッションや贅沢品製品となり、若い消費者に人気があり、中国を中心としたアジア太平洋地域ではさらに明らかになっている。米国市場調査機関Grand ViewResearchが発表した報告書によると、2017年、アジア太平洋地域は世界のスニーカー市場の中で出荷量が最も高いリーダーシップを維持し、年間出荷量は2億6000万足に達したが、この傾向は2018年から2025年にかけて維持される。

1908年にアメリカで設立されたConverseは、製品の優れた特性で歴史上最も有名なスニーカーブランドの1つとなり、NBAを最初に支配したのブランド、その時すべての選手のバスケットボールシューズいずれもConverseです。2007年7月にナイキがConverseを完全買収したことで、Converseはカジュアルファッションに焦点を当て、100年のブランドの歴史と超えてはならないクラシックなキャンバスシューズのデザインを新たに若者にもたらした。

長い歴史と文化の蓄積によってConverseは現在の市場機会を把握し、人々は常にConverseなどの伝奇文化の靴の代金と結びつけている®定番スニーカー（ChuckTaylor All Star)、Jack Purcell®シューズ、One Star®靴。

「私たちは自分たちに製品を絶えず革新するよう促し、若者に本当に愛される製品を作ることを望んでいます。これは最も重要で、あなたは絶えず変化し、変革しなければなりません」とMJは言いました。

中国元素+本土市場

　　今年の上海ファッションウィークでは、Converseと中国人デザイナーのFeng Chen Wang（王逢陳）が合同ショーを開催し、Chuckを改造するために手を携えたテーラーシューズ。また、Converseは中国のスター、余文楽主理のMadnessと提携した連名モデルを正式に発表した。

なぜ中国のインディペンデントデザイナーとのコラボレーションを選んだのかと聞かれると、MJ「Converseの中国での歴史は非常に古く、2007年から中国市場以来、中国の本土文化に積極的に溶け込んできたのも、その時から、私たちはずっと中国の若者たちとの相互作用を重視してきたからです」

中国のインディペンデントデザイナー、王逢陳氏がブランドの定番シューズChuckTaylorの独自の改造とデザインは、MJからデザイナーとConverseブランドの衝突と挑戦と見なされている。「王逢陳は本当に私たちに挑戦している。このファッションショーの靴は私たちが販売することはありません。それは概念です。私たちは他のデザイナーも私たちに挑戦して、私たちはお互いに挑戦してほしい。これは非常に重要な協力の意志です」。

Converseとのコラボレーションでは、新進気鋭デザイナーの王逢陳氏がブランドの「前向き」の精神をより感じた。王逢陳氏は、靴との協力は服との協力よりずっと難しく、時間もかかると直言した。早くも2016年、王逢陳は「秀」を過ぎたConverseの靴だが、連名で提携しており、半年前まで確定していなかった。王逢陳氏は、この過程でConverseは自分に十分な尊重を与えたと告白した。「私はどのように設計してもいい。彼らは私に何の要求もしてくれなかった。連名する前に彼らは私を認識していたので、私の体の特質はブランドの精神に合っていて、彼らが探している特質であり、私たちはオリジナルの結合であることを知っていた」。

ほぼ同時に、Converseは中国のスター、余文楽が創設したMadnessとの3度目の提携を公式に発表した。Matthew Jung氏は、「Madnessとのこれまでのコラボレーションの反響は非常に良く、製品はすぐに売り切れたので、今回発売されるコラボモデルは発行部数を増やした」と話した。

MJによるとConverseより多くの中国人デザイナーとのコラボレーションを求めている。「私たちは私たちの製品を本当に愛している人や、冒険的で勇敢に探索している人を探していますが、今はまだ具体的な情報を明らかにすることはできませんが、私たちは関連プロジェクトに着手しており、来年発表すると言ってもいいでしょう」。

連名協力+品目開拓

過去1年間、ConverseとJWANDERSON、Carhartt、Off-whiteなど多くのブランドが頻繁に国境を越えた協力を行い、Converseが販売実績を向上させ、ブランド露出率を高めるのを助けるだけでなく、若い消費者のブランドに対する情熱も押し上げた。

連名などを通じて定番シューズのスニーカーを進化させているほか、Converseもカジュアルウェアなどの製品シリーズを徐々に展開し、単一カテゴリーへの過度な依存を減らすよう努めている。

2018年度通期の財務報告後、ナイキの役員層は「2019年度、Converseのブランドエネルギーに再び火をつける。Converseを展開することでのプロスポーツ、カジュアルウェア、連名で協力し、そのポートフォリオの多様化を実現しています。」

連名による独自のデザインは製品を市場で際立たせることができ、Drop式の新たな限定販売モデルと呼ばれることが多く、高周波での新規販売は顧客に新鮮さを維持させるだけでなく、ブランドを一時的にソーシャルメディアの話題の焦点にすることができる。

「華麗志」が発表した「中国新生代ファッション消費白書2018」によると、それぞれ8.5%と6.5%の若い消費者が「連名で国境を越えて」と「限定品を発売する」と述べ、ブランドに対する好感度を効果的に高めることができるという。その中で、芸術とストリートトレンドの要素を持つファッションは彼らにとって最も魅力的で、それぞれ22.3%と17.6%を占めている。

「私たちは世界中で多くの連名をしています。私たちの連名チームは非常に強力です。Off-WhiteからMadnessまで、私たちはずっと異なる背景、異なる性格の人と協力しています。連名協力の精神は、製品の上で大胆に冒険し、大胆に、協力意識を持ち、双方の協力の境界を打ち破ることです。私たちにとって、私たちはずっと異なるパートナーを探しています。」

特筆すべきは、今年5月に潮牌Off-Whiteの連名金を発表した際、Converseはまた中国市場で新たな試みを行った--微信ウィジェットを通じて購入資格の申請と販売を開放し、申請が開放された後、その連名金は瞬く間に売り切れた。MJ これは成功した試みだという。

「すでに素晴らしい製品、心強い情報を持っている場合は、店舗での販売、サードパーティでの販売プラットフォーム、デジタルチャネルでの販売など、消費者に面白い体験を提供しなければなりません。だから店舗でもデジタルモバイルチャネルでも、私たちが提供するツールは素晴らしいものでなければなりません」、MJは言いました。

「本当に物語がある」：若者の話し方で若者を語る

今年10月、Converseは「本当に物語がある」をオープンした新しいテーマイベント。若者が勇敢に自分の心に追随することを啓発し、誇張や反抗による異様な目を恐れる必要はない。自分の信念に正直になるのは、不思議そうな勇敢な経験が「本当に物語がある」からだ。

このようなブランド精神は、若い世代のユーザーの心の中にある。『華麗志』が発表した「中国新生代ファッション消費白書2018」によると、独立の自由、個性の誇張、大胆な反逆などのブランド特性は若い消費者の共感を非常に呼び、それぞれ18.6%、7.9%、2.7%を占めている。

また、Converseは欧陽ナナ、余文楽、張芸興などの芸能人の大カレーやその他の若者代表と手を組み、自分とChuck Taylorの靴モデルに属する独占ストーリーを語った。

欧陽ナナはChuckとのエピソードを動画で語ったテイラーの話。服装の規範？自分の個性も堅持しなければならない。公演ではいつもドレスを着る欧陽ナナは、「何よりも楽しんで」と思っているので、「ドレスをめくるとジーンズと赤いチャックが見える」、赤いチャックと赤いチェロも、相性抜群だ。

スターの物語を語るほか、Converseも若者と積極的に交流し、微博、微信公号などのプラットフォームを通じてドサウンド挑戦試合、次元を超えた行動などの活動を始めた。9月は、ちょうど始業シーズンにあたり、ドサウンドチャレンジは若者の態度に焦点を当て、「新学年を台無しにする」4つの課題」キャンペーン。次元を超えた行動は、「三次元の世界に生きながら、二次元の国に定住している」若者に焦点を当て、チャックとの“独占”ストーリーを披露する。ショートビデオ/vlog、ドキュメンタリー/ミニ映画の形式は現在の若者層の中でますます流行しており、それぞれ12%と10.3%の新世代消費者が彼らを最も引き付けることができる情報形式であることを示している。

「コミュニケーションと情報伝達は、私たちが次世代の消費者を引き付ける方法の1つです。私たちが伝える情報は常にprovoking（挑発）、encouraging（激励）の、アジアの若者に自分を作ってもらい、自分の夢を追い求める。私たちは常にそうする必要があり、ブランド情報を発信し続けることが重要です」とMJ氏。

若者が好むコミュニケーション方法を通じて、Converseは若い消費者と持続的な相互作用を行い、ブランドの活力と新鮮さを維持した。

高い視認性を持つ定番製品、中国人デザイナーや人気ブランドとの連名コラボレーション、若い消費者と遊ぶマーケティング活動により、Converseはすでに中国や海外市場多くの若いファンを収穫した。今後、Converseはどのようにしてさらにチャンスをつかんでブランドを再生させるのか、期待に値する。