ファッションビッグスリーは今では風光を失っている

かつてファッションアパレルのビッグスリーだったゾダンヌ、バニーロード、ブルグライオンドラゴンは、最近発表された財政報告書から、それらは以前には大きく及ばないことが分かった。

　香港系アパレルが没落へ

1980年代から、ゾダンヌは生まれ、成長し、ブレイクして衰退するまでを経験した。公開資料によると、佐丹奴は1981年に設立され、1991年に香港に上場し、翌年に大陸部市場に本格的に進出したことから、中国カジュアルウェア小売チェーンの先駆けとなった。

多くの70代、80代の消費者にとって、佐丹奴はかつて青春、ファッションの代名詞であり、都市内で最もにぎやかな商圏にはいつも佐丹奴の店の姿があった。業績がピークに達した2013年、佐丹奴の営業収入は58.48億香港ドルに達し、世界で2642店がオープンした。しかし、好況は長くなく、ゾダンヌのここ3年間の売上高はいずれも異なる程度の下落を示し、2015年の店頭数は81社減少し、そのサブブランドEULAも経営停止を発表した。

佐丹奴の業績報告によると、コアブランドのうち、売上高の76%は紳士服から、24%は婦人服からだった。大陸部市場の販売が落ち込んでいることについて、佐丹奴側は2016年春の異常な涼しさに加え、不振だった市場の閉鎖により、大中華地区の売上高が10%減少したことを明らかにした。

しかし、ジョーダン奴は簡単に敗北を言おうとしないようだ。近日中に、ジョーダン奴今年下半期に大陸部に100-200の加盟店を開設し、無料で加盟するモデルを導入すると発表した。

それによりますと、佐丹奴氏は現在、内地に896店を展開しており、そのうち加盟店は536店で、下半期に開店を完了する数が既存店の4分の1近くに達することを意味しています。この動きは多くの業界人が在庫消化を急ぐ手段と解読している。

半年報によると、上半期の会社の在庫は昨年末より1億香港ドル減少したが、依然として3億9200万香港ドルに達し、未収金とその他の未収金は5億4200万香港ドルに達し、経営費用はコスト2億6000万香港ドルを上回った。粗利益率は2.4%から59.6%増加したが、半年報も大陸部が25%の売上高に貢献していることを認めながら、利益は19%にとどまった。

実際、ゾダンヌだけでなく、バニロード、ブルグライオンドラゴンの2つの香港系ブランドの生活も同様に過ごしにくい。かつて重金が劉徳華、周潤発、張曼玉などのスターを代弁者に招いたバニーロードは、連続赤字とモデルチェンジの失敗に陥ったため、今年初めに親会社の香港徳永佳グループに2億5000万元で売却され、受け手は上海匯業実業有限公司、1つの主要業務は投資管理コンサルティング、機電設備と部品、コンピュータソフトウェアハードウェアの開発などの企業。ブルグ獅子竜も同じだ。

ブルグ獅子竜国際（00592.HK）はこのほど、2016年上半期の利益警報を発表し、グループ株主が利益を占めるべきは前年同期比75～85%減少すると予想した。ブルグ獅子竜側は、利益の低下の主な原因は旅客数の低下と強い香港ドルによる香港やマカオでの観光客の消費減少、複数のコア市場の現地消費意欲の低迷などにあると述べた。

和君コンサルティングパートナー、小売研究センターの丁昀責任者は、ファストファッションブランドが発展初期に気に入ったのは単店運営能力で、規模の拡大に伴い、本部は標準化されたコピー管理を行う必要があり、その中には人材店長の出力とサプライチェーンの統合が含まれていると考えている。丁昀氏によると、佐丹奴、バニロードのような伝統的な香港系ファッションブランドは、伝統的なサプライチェーンの制御能力、すなわちコスト制御力が強いことが強みだが、消費者のニーズに対する研究が不足しているため、アパレル消費の変革に基づいてアップグレードの傾向を把握していないという。

丁昀氏によると、香港系アパレルブランドの没落は、結局、製品の革新力の不足と人々を集めた大規模な体験店舗の不足にあり、一線の顧客のニーズや競争相手の戦略を本当に理解することができない。近年、ゾダンヌ、バニロード、ブルグライオンロンの店舗は2級商圏に移転することが多く、コミュニティのショッピングセンターやスーパーにまで進出しているものもある。

　　ファストファッションの国内外「挟撃」

業界内のネット販売関係者によると、1990年代、国内のカジュアルファッションブランドの競争は少なく、紳士服を例にとると、当時のアパレルの主流はビジネスウェアだったが、若い消費者の需要は満たされなかった。ゾダンヌなどのブランドはこの時点で内陸部に進出し、市場の空白を埋めたため、特に急速に発展している。

その後、国内では次第に多くのカジュアル、ファッション系アパレルブランドが出現し、例えば、ソンマ、美邦、マークワッフル、カービンなど、国際的にはH&M、ZARA、ユニクロなどのファストファッションが続々と中国市場に進出し、「彼らは価格、ファッションの面でトレンドとの接点が高いが、既存の香港系ブランド体系は革新的ではなく、ファッション度はこれらの新ブランドにははるかに及ばない」。

スペイン発のアパレル小売企業ZARAの近年の中国での業績の伸び率は目を見張るものがあり、親会社のインディテックスグループは2015年度に3年間で最速の伸びを記録し、売上高は209億ユーロに達した。また、グループの純利益は28.75億ユーロで、15.0%の伸びを実現した。急速な発展の勢いの背後には、成功の秘訣は市場の流れに対する迅速な反応にあるのかもしれない。

公開資料によると、ZARA季節ごとに平均11000モデルが発売され、開発から発売までの時間は2 ~ 4週間である。別のファストファッション大手H&Mが新製品を開発した期間は平均3〜5カ月だった。長い間アパレル業界に従事した経験のある王丹氏によると、国内のアパレルブランド商品の開発サイクルは6 ~ 8カ月で、ZARAにははるかに追いつけないという。

「服を買うのは実は感性的な消費です。海外のファストファッションブランドは力が強く、商品の更新速度が速いのに対し、ファストファッションは18〜25歳の消費者層をターゲットにしており、このような人々の消費ニーズは高いが、経済力はそれほど強くないかもしれず、手頃な価格は彼らにとってより魅力的です」

上記の業界関係者によると、現在、佐丹奴が主力としている20～99元のベーシックアイテムは、ZARAやH&Mなどのファストファッションでも似たような価格で購入できるため、価格の差が少ない場合は、消費者は国際ブランドを選びたいと考えている。その理由は、これらの低価格商品のほかにも、それと組み合わせることができるトレンドの服がたくさんあるため、若い消費者はトレンド商品の組み合わせに注目するだろう。

「カジュアルファッションブランドはトレンド感に対する要求が高く、製品開発やマーケティングに大きな影響を与える」と、かつてゾダンヌで販売に従事していた従業員によると、現在では90後、00後の多くがゾダンヌ、バニロードなどのブランドを知らなくなっており、過去に製品の品質を謳っていたカジュアルファッションブランドは、個性が欠けているため、宣伝にこだわらず若者の愛顧を得られない。

実際、海外のアパレルブランドの挟撃に直面するほか、電子商取引の台頭も伝統的な衣料品小売に少なからぬ衝撃を与えた。統計データによると、利郎、郎姿株式、カービングアパレル、ダフニ、美邦アパレルなどを含むアパレル上場企業7社は、2016年上半期に実店舗を閉鎖して計1000店近くに達した。大手企業各社が発表した半年報を見ると、大半の企業は下半期に電子商取引プレートの発展に力を入れ、実店舗販売の衰えを相殺する。